Las marcas quieren estar donde está su público. Hace diez años fue la época dorada de los blog. El contenido, esencialmente texto, era el rey. Y los creadores de buenos contenidos, con capacidad de prescripción entre su comunidad, entraron a competir con medios de comunicación por las campañas de marketing. La cultura de la imagen y el entretenimiento ha aupado el contenido más superficial y efímero y hoy los prescriptores son instagramers y youtubers. Pero nos encontramos en un nuevo período de inflexión por la pérdida de credibilidad de estos macroinfluencers… ¿Cómo serán las campañas digitales de marketing de influencia en 2020?
Transparencia en los datos, contenidos de calidad y credibilidad, los tres ejes de las nuevas campañas de marketing de influencia en 2020
Según datos Nielsen, el 88% de los consumidores ha hecho alguna compra online este año, casi la mitad a través del smartphone. Lo que da una idea de la cantidad de tiempo que estos pasan conectados a sus terminales, unas 30,6 horas a la semana, según la consultora. Parte de ese tiempo, gira en torno a la compra de un producto, ya sea por búsqueda de información o por impactos publicitarios recibidos que despiertan el deseo de compra. De ahí, que los anunciantes dediquen cada vez más recursos a optimizar su presencia en internet, ya sea con una web propia atractiva y de fácil navegación, su propio e-commerce y, desde luego, impulsan su presencia en redes sociales, creando perfiles propios y alimentado los de sus embajadores digitales que muestran su marca de manera apetecible para animar a la compra.
Nielsen señala que, aunque la televisión sigue siendo el principal escaparate para las marcas, las campañas online tienen cada vez mayor peso. No se puede pasar por alto que el 56% de los usuarios busca información sobre productos en redes sociales y comprueba las opiniones de otros compradores antes de decidirse a comprar.
Parece claro que las marcas deben estar donde está su público. Pero no está tan claro cómo debe ser esa presencia ni el desembolso que se debe realizar para que la campaña de marketing tenga éxito. Al menos es lo que pone de relieve Nielsen: “Cuatro de cada diez euros de inversión publicitaria online se malgastan por no llegar a su público objetivo y el 40% del gasto online en España llega donde no tiene que llegar. Son 325 millones de euros que se pierden en público no objetivo. La eficiencia de la publicidad online es, por tanto, un desafío al que se enfrentan los anunciantes”, apunta Gustavo Núñez, director general de Nielsen para España y Portugal, con motivo de la presentación de la herramienta de medición online Digital AD Ratings (DAR).
Mientras que la publicidad online no deja de crecer, Nielsen evidencia el hándicap que se encuentran los anunciantes, ya que la mitad de las campañas no son visibles y tan solo un 30% de ellas se ve realmente. De ahí que la transparencia en los datos, así como el procesamiento de los mismos, sea esencial para que la inversión publicitaria no caiga en saco roto. Maira Barcellos, responsable de Media de Nielsen España, reconoce que la nueva herramienta de medición online de la consultora ha sido muy bien recibida por los anunciantes: “DAR les da una visión integral del comportamiento de cada una de sus campañas digitales y les permite tomar decisiones en tiempo real para optimizar los resultados”.
De macroinfluencer a microinfluencer
A la vez que las consultoras que miden la eficiencia de las campañas mejoran sus herramientas de analítica, están surgiendo plataformas especializadas en marketing de influencia que garantizan un trato profesional y mayor rigor en la relación con los anunciantes. Por ejemplo, se encargan de realizar una selección previa de perfiles en redes sociales aptos para trabajar con marcas. Una de ellas es Octoly, que trabaja con 20.000 influenciadores que son monitorizados por la compañía para su posterior segmentación: número de seguidores y autenticidad de la audiencia, tasa de participación, edad, intereses, perfil demográfico de los seguidores…
Anne-Sophie Favrichon, Marketing and Communication Manager de Octoly, reconoce que el marketing de influencia es parte importante de una estrategia digital y que, efectivamente, estamos asistiendo a una transformación de este tipo de campañas, pues hoy los micro y nanoinfluencers están cobrando mayor relevancia frente a los macroinfluencers: «Su contenido es juzgado como más auténtico y su comunidad más activa. El compromiso es considerado hoy día más importante que el número de los seguidores. En Octoly, podemos confirmar que son los nanoinfluencers los más influyentes para la reputación de la marca».
Esta plataforma se ha dado cuenta del poder de prescripción que tienen los propios consumidores, a quienes les gusta ofrecer opiniones sinceras. «La experiencia del cliente es la mejor comunicación para una marca», explica Favrichon, que añade que la compañía ha creado una nueva opción para aquellos que deseen probar productos de forma gratuita y dar opiniones auténticas.
Lo corrobora un estudio realizado por la compañía de investigación de marketing digital ComScore que afirma que la participación de la marca aumenta un 30% cuando los clientes interactúan con contenidos generados por usuarios porque se establece una relación de confianza entre iguales.
Crisis de credibilidad
Los expertos del sector reconocen que hay que retomar el sentido común, volver a estrategias que apuesten por la credibilidad. Se han venido gestionando las campañas de marketing de influencia en redes sociales como si estas fueran un canal publicitario más, cuando en las redes sociales lo que prima es la relación humana y de confianza.
Mauro Fuentes, director de marketing digital y redes sociales de El Corte Inglés, explicaba durante una mesa redonda organizada por IMF Business School, su visión sobre las nuevas campañas: «La foto de un influenciador con el producto en la mano que mira a cámara para decir lo bueno que es ya no se la cree nadie. Como consumidores, estamos viendo que cada vez funciona peor este tipo de contenido. ¿Qué influenciadores veremos de ahora en adelante? Aquellos que transmitan que lo que están vendiendo les gusta de verdad«.
¿QUÉ ESTÁ PASANDO?
Poca credibilidad y peligrosas recomendaciones
Por un lado, los consumidores ya no perciben como auténticas las recomendaciones de los influenciadores con miles de seguidores, pues saben que son meros anuncios publicitarios. Y, por otro lado, su reputación puede verse socavada al dar recomendaciones que pueden resultar perjudiciales (vale recordar el caso de María Pombo y su recomendación del antibiótico Eridosis para tratar el acné).
¿Hay alguien al otro lado?
La compra masiva de seguidores falsos (también, de «me gusta» e, incluso, de comentarios) y los pods (grupos de influencers que acuerdan comentarse unos a otros para ganar relevancia), pervierten los datos de muchos perfiles. Ya hay compañías que están tomando medidas, como Unilever que ha anunciado que no trabajará con perfiles fraudulentos.
Un paso atrás
La marca digital de belleza Ipsy, pionera en destinar grandes presupuestos a contenidos patrocionados en Instagram y Youtube, da un paso atrás para reclutar a clientes enamorados de la firma que hablen de los productos de manera gratuita.
Contenido de calidad
El pasado verano Instagram anunció que va a empezar a dejar de mostrar likes en sus post, algo que también ha empezado a hacer Facebook en las publicaciones de sus usuarios. ¿El motivo? Abandonar la batalla por el número de seguidores y de «me gusta» y apostar por el contenido de calidad. Esto viene originado por varias razones: el fraude de los números y el uso diferente que hacen las distintas generaciones de usuarios de las plataformas. Por ejemplo, la generación zeta hace clic sobre el botón «me gusta» entendido como un «visto», no con el sentido de valorar el post.
Todo esto nos lleva a situar en el centro de la estrategia el contenido. «Aunque las marcas son muy cautelosas con las informaciones que se publican, cada vez son más las que confían a los influencers la creación de contendos. Cuantas menos restricciones existan, más involucrados se sentirán los influencers para crear historias de alta calidad», explica Favrichon. ¿Y cómo tienen que ser estos contenidos? La tendencia es que sean cada vez más visuales, interactivos e inmersivos.
«El papel que juega el contenido de la campaña es fundamental ya que es nuestra manera de atraer al cliente a nuestro punto de venta. Preparamos un briefing para contar una historia adecuada con la que llegar a un determinado público objetivo. La gente disfruta de una buena historia, visual y amena», explican desde el equipo de comunicación y relaciones públicas de Clarins.
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Brand fit, tomando el pulso a las campañas
Hay ciertos elementos a tomar en cuenta para valorar el éxito de una campaña de marketing de influencia. Los expertos hablan ya de un nuevo término, Brand Fit que se refiere a la elección adecuada de los elementos que promueven a la marca. Es decir, que exista conexión entre el influencer y la marca y entre este y su audiencia. Y esta sintonía es más probable que se logre entre un perfil que tiene pocos seguidores y su audiencia.
Así lo constata Clarins, que reconoce que ahora se demanda más un perfil de micro y nanoinfluencer porque transmite un mensaje más auténtico y porque no suele estar asociado a ninguna marca en particular. ¿Cómo seleccionan desde la marca a los influencers con los que trabajan? Lo primero de todo es determinar el target. También es importante el engagement y, además, se fijan en el número de seguidores, su modo de comunicar, su aspecto y estilo y el compromiso con la marca.
Este artículo es un extracto del reportaje publicado en el número 78 de la revista NewsFragancias.
