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POR ASUNCIÓN ARÉVALO
ESTEFANÍA YÁGÜEZ
DIRECTORA DE CONSUMER INSIGHTS & MARKET INTELLIGENT DE L’ORÉAL ESPAÑA
“A las españolas les gusta cuidarse y adoptan rutinas de belleza avanzadas para verse tal
y como se sienten”
NewsFragancias. A raíz de la crisis y de la transformación digital se habla de la aparición de un nuevo consumi- dor. ¿Esto es así?
Estefanía Yagüez. La crisis nos ha cambiado a todos. Las marcas hemos aprendido a dirigirnos al consumi- dor de otra forma, estableciendo una comunicación no solo bidireccional, sino multidireccional. Y la mujer se ha empoderado, ha salido reforzada de la crisis, una época en la que ha sido el motor del hogar, tanto en lo económico como en lo emocional. La digitalización también ha influido y encontramos que las internautas de 55 a 65 años –que hace diez años eran un 29,3%– son el 86,5%, una tasa muy cer- cana a la población joven. Y la pobla- ción jubilada, que partía de un 11%, ahora se sitúa en el 63%. Esto quiere decir que son personas con acceso a más información y que toman un papel proactivo. Este sería el denomi- nador común de la consumidora.
Estas consumidoras senior están des- pertando el interés de las marcas.
E.Y. Efectivamente, los millennials han concentrado mucho la atención y no cabe duda de que son importantes, pero también lo son los consumido- res mayores de 55 años, un grupo que genera el 47% de las ventas en el mer- cado de belleza. Y de ese 47%, casi el 73% corresponde a las mujeres. Esta mujer es la que más veces compra productos cosméticos (cerca de dos veces al mes) y más presupuesto des- tina a ello (unos 205 euros al año).
El estudio de L’Oréal sobre este grupo de edad revela distintas conductas. E.Y. Sí, nuestro estudio sobre los mayores de 55 años refleja cuatro perfiles de consumidora. Los 65 años marcan un ecuador y, a cada lado de esa edad, existen dos tipos de mujeres diferenciadas sobre todo por su acti- tud ante la vida y no por perfiles socio- demográficos como ocurría antes: una
es más sofisticada, más entendida en belleza, más internauta y la otra es más sencilla, se cuida pero de una forma más básica. Ambos comportamien- tos afectan a las marcas que eligen. A grandes rasgos, en España nos gusta cuidarnos y tenemos unas rutinas de belleza avanzadas para vernos como nos sentimos.
Un aspecto que juega a nuestro favor es que en España consideramos que una persona es anciana a partir de los 75 años frente al promedio mundial de 66 años.
¿La consumidora ha sofisticado sus gestos de belleza?
E.Y. El mercado de la belleza es un segmento de recompensa inmediata y accesible. En la crisis vimos que la consumidora se ajustó el cinturón en el precio pero no en la frecuencia; sin embargo, cuando salimos de la crisis, la consumidora retomó rutinas ante- riores. Tenemos varios indicadores que
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