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POR ASUNCIÓN ARÉVALO
lo demuestran, como volver a teñirse en la peluquería o el impulso de la divi- sión del lujo, con el crecimiento de las fragancias, el producto más emocional. También las marcas hemos lanzado nuevos gestos más sofisticados, como los productos específicos para cejas –de gran aceptación entre las consu- midoras más mayores–, o los ilumi- nadores, que las consumidoras han añadido a su neceser. La española es una consumidora muy experta en belleza y sabe buscar en el mercado el producto que le conviene.
¿Cómo conecta L’Oréal con las nuevas generaciones y a la vez man- tiene el vínculo con las consumidoras de siempre?
E.Y. La fortaleza de L’Oréal es que es un grupo totalmente centrado en la belleza, con un catálogo de hasta 36 marcas. La I+D no se dispersa, sino que está concentrada en entender qué necesitan los consumidores en este ámbito y esto nos hace conectar. De hecho, L’Oréal es el grupo cosmético que más invierte en I+D del mundo, alcanzando los 985 millones de euros en 2019, el 3,3% de las ventas. Otro elemento es que sabemos escuchar y entender qué producto necesitan para pedir a la central desarrollos locales adecuados a las necesidades de los españoles. También es importante cómo nos comunicamos con ellos y en este sentido hemos tenido que evolucionar. La mujer ha cambiado, sus demandas son distintas y quere- mos seguir acompañándolas, y en este sentido la comunicación es una herra- mienta esencial. Para llegar a los más jóvenes nos inclinamos por los medios digitales mientras que para contactar con otras consumidoras las revistas y la televisión son soportes prioritarios. Otro factor son los canales de distri- bución, como el desarrollo del e-com- merce para las marcas cuyo target es más joven, pero el retail físico es funda-
mental. En resumen, nos adaptamos en todas las variables del marketing mix de conexión con el consumidor.
¿Cómo es el retrato robot del consu- midor en cada división de negocio? E.Y. Los estudios nos han demostrado que no existe un retrato robot, lo que existe es una consumidora que compra de forma transversal. Por ejemplo, en España, solo 200.000 mujeres consu- men exclusivamente marcas selectivas de belleza.
LA ESPAÑOLA ES UNA CONSUMIDORA MUY EXPERTA EN BELLEZA Y SABE BUSCAR EN EL MERCADO EL PRODUCTO QUE LE CONVIENE.
¿Toda la transformación que nos rodea ha obligado a evolucionar los métodos de investigación del consumidor?
E.Y. Así es, sobre todo hemos tenido que aprender a través de qué cana- les se quiere comunicar el consumi- dor. Utilizamos herramientas que nos ayudan a conocer mejor a los consumi- dores y sus necesidades, que van evo- lucionando con el tiempo. Es necesario que nuestros productos se adapten a ellos y, por ello, realizamos una escu- cha constante y activa de sus gustos y aspiraciones, en función de su edad y su estilo de vida. En ese ejercicio de escuchar también estamos atentos a sus rutinas y tensiones diarias más allá de la cosmética, para entenderles mejor. Las redes sociales se han con- vertido en una fuente de información muy valiosa para la toma de decisiones.
L’Oréal es pionera en impulsar servi- cios de belleza digitales.
E.Y. El objetivo de nuestro presi- dente, Jean-Paul Agon, ser la com- pañía líder en beauty tech. Por eso se ha adquirido Modiface; Lancôme cuenta con un servicio que persona- liza el maquillaje, ofreciendo a cada mujer su fondo de maquillaje en solo unos minutos, siendo posibles hasta 72.000 versiones diferentes; y se ha presentado Perso, un dispositivo capaz de proporcionar en casa fór- mulas personalizadas de tratamientos para la piel y maquillaje. Estos son solo algunos de los muchos avances de la casa que demuestran que ya somos tecnológicos y que la tecnología es un pilar fundamental en L’Oréal. Estos productos más avanzados proporcio- nan pistas para hacer propuestas de valor de belleza más adecuadas para la consumidora.
¿Qué diferencias hay entre la Genera- ción Z y los millennials?
E.Y. Una de las principales diferencias es cómo proyectan su yo. Mientras la generación millennial utiliza las redes sociales para expresar su mejor yo, cuidando desde su aspecto hasta la forma de posar y la iluminación de la imagen, la Generación Z presenta su yo digital y desde las redes sociales lo traslada a su vida real. El millen- nial se encasilla, le gusta pertenecer a un grupo, es más convencional; en cambio, la Generación Z busca dife- renciarse en todos los sentidos, vive la belleza de otra manera más contra- cultural, son arquitectos de su estilo. Como marca, no debemos ser dogmá- ticos sino proporcionarles las herra- mientas para ayudarles a construir su imagen como ellos la interpretan.
¿Por qué ahora hay más interés por la generación más senior?
E.Y. Existe un paralelismo entre la brecha de género y la brecha etaria.
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