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Igual que se está escuchando más a la mujer, las personas más mayores han alzado su voz y están protago- nizando su revolución, porque no se sienten como les reflejan los medios de comunicación y la publicidad. Solamente un 1,5% de las personas que salen en anuncios son mayores y aparecen constreñidos a ciertos roles donde son mostrados de forma ñoña. Las marcas que no les tratan de esa forma tan arquetípica, han conectado con ellos. Están ahí y hay que hacerles visibles tal y como se sienten.
¿Cómo vive la belleza la mujer más senior?
E.Y. La mujer ha adoptado un rol más participativo en la sociedad, se ha empoderado. Es una mujer más demandante y, si no sabe, pregunta y cuestiona. Piensa: “Si como marca no sabes explicarme lo que no entiendo, no me interesas”, mientras que antes no era así, adoptaba una actitud más pasiva. Ahora demanda que le expli- quemos bien los ingredientes, entre otras dudas.
¿Qué categorías de producto compra más esta mujer?
E.Y. Fragancias es la categoría reina para los consumidores de más de 55 años, seguida del tratamiento facial. Sin embargo, si nos fijamos solo en las mujeres de esta edad, la primera categoría es cosmética facial, un seg- mento que va a crecer en los próxi- mos años. El momento del cuidado facial es muy íntimo, se produce una desnudez física y emocional: la mujer está en el baño sola frente al espejo, se hace confesiones, se dedica un tiempo, acaricia su piel, todo esto unido a la necesidad de cuidarse y sentirse bien con su piel va a hacer crecer este segmento. A esta mujer le gusta descubrir nuevos gestos en esta categoría y, sin duda, está sofis- ticando sus rutinas.
EL HOMBRE SENIOR ES UN CONSUMIDOR MUY MARQUISTA. PARA ÉL, LA MARCA ES UNA GARANTÍA DE CALIDAD.
¿Y los hombres senior?
E.Y. El hombre ha avanzado mucho pero le queda bastante camino por recorrer. Es de rutinas cortas y muy marquista, necesita la seguridad que le da la marca. Para él, la marca es una garantía de calidad, de resultados, le ayuda a sentir que la compra que ha hecho es la correcta. En su caso, las fragancias son su producto de belleza favorito (56,2%), seguido de la cosmé- tica facial (17,3% frente al 11% de los menores de 55 años) y champú (12%).
¿Cuáles son los canales favoritos de los consumidores maduros?
E.Y. Es hora de desterrar mitos y saber que un senior compra en todo tipo de canales, incluso en ecommerce, aunque elija mayormente el canal físico. Le gusta acudir a la perfumería por el ase- soramiento y lo vive como un momento lúdico, es una recompensa rápida que se puede permitir.
En diez años se ha pasado de un 6% de penetración de seniors que com- pran belleza en el canal online al 65% actual, lo que demuestra que el senior ha descubierto la facilidad de comprar en internet y además tiene más disponi- bilidad de recibir el pedido en casa.
¿Qué tipo de marcas conectan más con este consumidor senior?
E.Y. Las que lanzan líneas específicas para ellos, como Age Perfect de L’Oréal
Paris, que no solo se ha ampliado sino que además ha creado una gama de maquillaje exprofeso para este target. En nuestro grupo, las marcas están concienciadas y están revisando dis- tintos detalles desde el tamaño de la letra hasta la ubicación en el lineal para que las consumidoras puedan acceder cómodamente al producto. Se trata de facilitarles la vida.
¿Cómo se está incorporando el hombre al cuidado cosmético? ¿Ayuda la pro- liferación de youtubers que muestran cómo se maquillan?
E.Y. Para comprobarlo, elaboramos un estudio, Uso y actitudes del hombre en la cosmética. Una de las conclusiones fue que que el hombre no encontraba gamas creadas específicamente para él, sino que percibían que eran una tras- lación del mundo femenino al mascu- lino. Hay que escuchar sus necesidades tanto físicas como sensoriales, y en este proceso se derriban muchos tabús, y te llevas sorpresas, como por ejemplo que hay hombres que usan la BB cream para lograr un rostro saludable. Sin duda, los youtubers que se maquillan ayudan a la normalización del uso del maquillaje en los hombres, igual que hace años los futbolistas actuaron de palanca en la cosmética masculina.
¿Cómo se gestionan las contradiccio- nes del consumidor en este momento de quimiofobia en la que exigen efica- cia y seguridad pero penalizan los con- servantes?
E.Y. El consumidor lo quiere todo. Suelo decir que estamos en la generación del sin sin pero con. Solo hay un camino, la industria le tiene que complacer. Es cierto que hay una mujer concien- ciada con el medio ambiente que pre- fiere esperar a obtener resultados; sin embargo, hay otra que es más interven- cionista que exige resultados visibles en poco tiempo. Y en España prevalece la mujer intervencionista sobre la natural.
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