El cierre de tiendas reduce las ventas de Estée Lauder mientras las transacciones online crecen a doble dígito

Boutique Estée Lauder en Milán.
Boutique Estée Lauder en Milán.

Estée Lauder hace balance del tercer trimestre fiscal finalizado el 31 de marzo en el que la compañía ya se resiente de las consecuencias económicas derivadas de la pandemia de Covid-19: las ventas caen un 9% a pesar del impulso recibido por el dinamismo del negocio online.

La crisis del coronavirus merma las ventas de Estée Lauder

Según informa la compañía, la cifra de negocio ha retrocedido un 11%, lo que ha supuesto una facturación de 3.740 millones de dólares, debido al cierre de tiendas generalizado en los países donde se ha extendido el coronavirus.

El grupo ha reportado unas pérdidas de 6 millones de dólares en comparación con las ganancias netas de 555 millones de dólares de 2019. La pérdida neta por acción fue de 0,2 frente a la ganancia por acción registrada el año pasado de 1,51 dólares.

“Si bien el tremendo impulso de dos dígitos en el crecimiento de las ventas desde la primera mitad de nuestro año fiscal se extendió hasta enero, la dinámica en el trimestre cambió significativamente a medida que COVID-19 se extendió más allá de Asia. A principios de marzo, los consumidores de todo el mundo comenzaron a distanciarse socialmente, lo que resultó en un menor tráfico en las tiendas minoristas. A medida que avanzó marzo, la mayoría de las tiendas minoristas cerraron temporalmente y los consumidores se quedaron cada vez más en sus hogares», explica Fabrizio Freda, presidente y directo ejecutivo de Estée Lauder.

Freda señala que, a pesar, del complicado clima social y económico, el grupo ha cosechado éxitos para las marcas Estée Lauder, Darphin y Le Labo, cuyas ventas online han crecido a doble dígito. Esta evolución positiva, junto con el resurgir de la economía en China, alientan el optimismo del directivo para pensar que las ventas pueden recuperarse de cara al próximo trimestre.

Estrategia para dinamizar las ventas

Freda explica que la compañía está afrontando el cierre tansitorio de las tiendas diversificando su actividad: por una parte, se ha reajustado la estructura de costos (reducción de viajes, consultoría y actividades promocionales) y se ha mejorado la liquidez; y, por otra parte, la empresa sigue apoyando a sus marcas en diversas categorías, canales y áreas geográficas.

Cuidado facial resiste

La categoría de cuidado facial ha sido la que mejor ha resistido el primer golpe de la crisis provocada por el Covid-19.

Las ventas de Dr Jart+, marca que entró en la cartera de Estée Lauder en diciembre de 2019, han contribuido a impulsar el negocio de este segmento.

Estée Lauder también ha logrado buenos resultados, gracias, especialmente a sus líneas estrella, Advanced Night Repair y Perfectionist, mientras que Clinique, La Mer y Origins han registrado peores resultados.

Advanced Night Repair Estée Lauder serum
Advanced Night Repair, Estée Lauder.

Maquillaje retrocede

Las ventas de maquillaje retrocedieron debido al impacto del coronavirus. La compañía señala que estos resultados negativos se han compensado con una contención del gasto en todas sus marcas de cosmética de color.

Fragancias también se resiente

La división de perfumería también ha acusado un descenso de las ventas, a lo que hay que sumar la pérdida de la licencia Tory Burch en diciembre de 2019 (ahora en manos de Shiseido).

Cabello pierde

Las ventas de la categoría de cabello decayeron tanto para la marca Aveda como Bumble. El segmento ha sufrido con el cierre de las tiendas y los salones de peluquería durante la pandemia de Covid-19.

Bumble and Bumble, Thickening Hairspray
Bumble and Bumble, Thickening Hairspray.

Perspectivas para 2020

La evolución global de la pandemia de Covid-19 hace pensar en que la actividad comercial seguirá sufriendo durante el resto del año.

Pese a que el consumidor sigue interesado en las firmas selectivas, muchas tiendas deberán permanecer cerradas durante más tiempo y algunos pequeños minoristas quizá no vuelvan a abrir. A este contexto hay que añadir el enrarecido clima social y político y la crisis económica derivada de la pandemia, lo que va a suponer un desafío para la compañía.

Son tantas las incertidumbres que desde Estée Lauder no se aventuran a lanzar una predicción sobre cómo será la evolución de 2020. El grupo pone la vista en 2021, cuando se espera que comience la recuperación económica.

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