José Mª Pérez Diestro, director general de BPI

José María Pérez Diestro, director general de BPI.

“Los puntos de venta están en una carrera por la diferenciación y en un proceso de maduración”

El director general de BPI en España aborda en profundidad las circunstancias que vive el mercado de la perfumería selectiva, así como la situación del catálogo de la compañía, a punto de entregar la marca Jean Paul Gaultier a Puig, su propietaria.

¿Qué le preocupa de la situación actual del sector?

Me parece muy preocupante la estrechez de los márgenes de beneficio que provoca una serie de fenómenos negativos. Por una parte, esos márgenes bajos no permiten desarrollar adecuadamente acciones en los puntos de venta. Por otro lado, las grandes cadenas frenan su crecimiento debido al difícil retorno de la inversión y a las dificultades financieras de algunas de ellas. Y finalmente, creo que es necesario continuar con el proceso de racionalización en el número de puntos de venta.

¿Cuál cree que es el número adecuado de puntos de venta?

 Según NPD hay en la península 2.300 puntos de venta de perfumería selectiva cuando la cifra debería estar en torno a los 1.500. Tenemos los mismos puntos de venta que Francia y esto no es lógico. Hace falta un saneamiento de la distribución.

Disponemos de unos actores que por su estructura accionarial, su volumen de negocio o su modelo están preparados para desarrollar un tipo de perfumería low cost, pero en este tipo de perfumería nos encontramos con que no se pueden instalar satisfactoriamente nuevas marcas porque estas necesitan consejo, tiempo, eventos para crear emoción… y todo esto cuesta dinero.

Este año parece el primero con un crecimiento importante después de varios años de crisis. ¿Cuál es la razón?

Estamos teniendo un crecimiento real interesante, pero el problema no es tanto el número de unidades vendidas, sino cómo se está vendiendo y en qué distribución. Si vendes fragancias en 3.000 puntos de venta y la mitad son puntos de venta con una facturación ínfima y una rotación insuficiente, esto crea un problema de precariedad para las marcas, porque ni el distribuidor puede jugar a la imagen de marca, ni la marca dar la imagen que desea. De hecho, el consumidor compra más barato y esto a corto plazo es positivo, pero a largo plazo es destructivo porque no hay valor añadido suficiente para defender un canal donde son necesarias inversiones fuertes si queremos hacer soñar al consumidor.

Y esto ¿afecta también al personal de las tiendas?

Es necesario que el personal viva esa emoción que se quiere trasmitir. Si el personal tiene una rotación alta o unas condiciones de trabajo difíciles esto no acompaña al marco emotivo que se necesita para vender perfume. Este marco debe estar más cerca del corazón o de las emociones que del mero precio. Hay menos personal, menos formado y peor pagado, y no olvidemos que la venta por consejo es el arma más importante para crear marcas. Trasladar un mensaje implica que la gente ame lo que está haciendo y creo que esto hoy no ocurre siempre. Cuando se lanza un producto que llega a cuotas de mercado muy altas y lo encuentras con un descuento del 40%, da que pensar.

¿Cómo contempla el fenómeno de las marcas de equivalencia?

Yo diría que este mercado, que se ha desarrollado con una estrategia multicanal: alimentación, farmacia, perfumería… está en declive, y esto es positivo para el mercado de marcas tradicionales. Está remitiendo porque legalmente tiene problemas en países con una legislación más drástica que la española y donde vender copias o perfumes con listas de equivalencia es delito. Esta formula tenía un espacio para determinado tipo de consumidores, pero sus bases de desarrollo parecen tener poco futuro.

¿Qué opinión tiene de la venta de perfumes a través de webs especializadas?

La ley establece que cualquiera que tenga un punto de venta físico autorizado puede vender productos online con unas condiciones determinadas. Algunas iniciativas han tenido éxito, pero tendrán que evolucionar y creo que tampoco han aportado nada al mundo de la perfumería ni han añadido valor a las marcas. Este tipo de canal, que ha sido oportunista en un momento, tiene futuro si colabora con los fabricantes y no lo tiene contra ellos, como ha sucedido algunas veces.

¿Algunas cadenas tienen un modelo de márgenes bajos que les está dando buenos resultados?

Estoy en desacuerdo con este modelo de venta, porque el tipo de perfumería low cost significa bajos márgenes que pueden mantener porque tienen una media de venta por puerta del doble que la de un actor normal. Tienen valores como conseguir un alto tráfico en sus puntos de venta o haber construido un modelo de perfumería atractiva, dinámica, joven…. Pero esta política low cost no permite, en general, el desarrollo de nuevas marcas donde el foco no está en el precio.

Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 51.

José María Pérez Diestro, director general de BPI, con NF.

José María Pérez Diestro, director general de BPI, en un momento de la entrevista.

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