«En seis años hemos pasado de ser la quinta marca en el mercado global de cuidado de la piel a ser la primera»
El director general de Clarins España, Julio Quiroga, repasa la evolución de la marca en nuestro país, que este año ha alcanzado el liderazgo en el segmento de cuidado de la piel, además de reflexionar sobre los problemas que afectan al mercado.
¿Cuál ha sido la evolución de Clarins en los últimos años en el mercado nacional e internacional?
A nivel internacional en Europa nos ha ido muy bien en Europa del Sur, y hemos logrado buenos resultados en cuanto a cuota de mercado tanto en el Reino Unido como en Francia, aunque en este último país la facturación se ha resentido por el impacto de la caída del turismo tras la terrible serie de atentados en París y su reflejo en el consumo, con un mercado retrocediendo más de un 3%. El mercado inglés también ha perdido fuerza como consecuencia del Brexit. Estados Unidos es un mercado complicado por la fortísima entrada de nuevas marcas, siete de las diez primeras marcas no existían hace diez años, y en Asia, por el contrario, estamos teniendo grandes resultados en China y en Japón, entre otros países.
En España, en seis años hemos pasado de ser la quinta marca en el mercado global de cuidado de la piel a ser la primera al cierre de septiembre, según el panel NPD, y aumentando, cada vez más, la distancia con el segundo.
En maquillaje aunque aún somos pequeños crecemos dos veces más rápido que el mercado con una aceleración excepcional en el último trimestre del 30%.
Finalmente, en fragancias estamos más o menos en línea con el mercado y con buenas expectativas para nuestro último lanzamiento, Azzaro Wanted, una fragancia de gran calidad con la que esperamos llegar a un público joven.
¿Cómo se desarrollan las diferentes categorías?
Nuestra evolución es muy favorable en todas las categorías. Esa ha sido la clave de nuestro liderazgo, ser capaces de crecer más que el mercado en todos los segmentos. En anti-edad, en sérums, en hidratación, en cuerpo. Este año, a excepción de solares, crecemos y ganamos peso en todas las categorías, incluso en el mercado masculino, en el que creo que todos estamos cometiendo el error de replicar el modelo de cosmética femenina, cuando el hombre pide soluciones más sencillas. Clarins Men crece en un mercado que decrece.
¿Qué particularidades tiene este mercado?
El mercado español se caracteriza por un elevadísimo número de puntos de venta y una facturación media por puerta muy baja. Hablamos de 2,2 veces menos que Francia. Esto hace que alcanzar los umbrales de rentabilidad requeridos sea más difícil.
Y sin embargo, hay que mantener la inversión por puerta, los muebles de maquillaje, testers, promociones y animaciones, la visita del delegado y del equipo de formación, muestras, etc para una facturación muchas veces insuficiente. Esto lleva a una baja rentabilidad y como consecuencia a personal peor pagado y peor formado, lo que hace que el consejo profesional se debilite.
A esto habría que sumar la proliferación de incentivos a la dependencia…
Esto es un problema importante para el mercado selectivo. La dependencia debe estar bien formada y debe recomendar lo mejor, y no aquello por lo que la dependienta está primada. En el mercado de tratamiento es especialmente grave este fenómeno.
¿Por qué no se cierran más puntos de venta?
Quizá porque intentan mantener cuota u ocupar territorio, que no se ponga otro donde estoy yo. Pero hoy las aperturas van buscando el hueco premium o diferenciador, especialmente por parte de las grandes cadenas.
¿Se está produciendo un fuerte desplazamiento de ventas de cosmética a otros canales?
Durante la crisis, se produjo ese fenómeno que describes pero desde hace un par de años se ha invertido la tendencia, especialmente en cuanto a lo que se refiere a las franquicias, que han visto su número reducirse, entre otras razones por la menor calidad de sus productos. Las farmacias son un canal de competencia importante, pero están en fase de reconversión, no hay apenas cadenas, son mas bien pequeños empresarios amparados en el casi monopolio. Es un canal que tiene camino por recorrer.
Baja rentabilidad en los puntos de venta, márgenes bajos, ¿ve alguna posibilidad de que esto se corrija a corto plazo? ¿Qué razones han llevado a esta situación?
Ya he comentado la problemática de la baja facturación promedio de muchas tiendas. Si a eso le añadimos la menor afluencia de público en los años de crisis y unos márgenes reducidos por la enorme actividad de descuento, podemos fácilmente entender la magnitud del problema. Las razones son complejas. Por un lado, la sensación de que los consumidores huían a otros sectores (franquicias y farmacia) y la necesidad de retenerlos; por otro, el auge de la venta online con bajos márgenes y en especial la de los pure players; y por último, la fortísima competencia entre las diferentes enseñas y la mayor “coincidencia territorial” de muchas de ellas que les ha llevado a una guerra de precios muy dura. Espero que todo esto vaya mejorando poco a poco.
¿Cuál es su visión de la distribución española en este momento?
La distribución está en plena transformación. Creo mucho en las cadenas (mal llamadas) regionales que están haciendo un gran trabajo, creo que han encontrado un modelo impactante y atractivo para el consumidor y han sabido ser más creativos e innovadores que las grandes cadenas internacionales (Primor, Arenal, Marvimundo). Su menor dependencia de una fuerte rentabilidad exigida por los accionistas les ha permitido ser más osados. De ahí que me preocupe la llegada a este mercado de los fondos de capital riesgo, con una mayor inclinación a la búsqueda de valor a corto plazo. Veremos cómo se perfila la estrategia del nuevo Douglas. En cuanto a grandes almacenes, también vivimos momentos de cambio y los vivo con preocupación, ya que creo que El Corte Inglés está dándole cada vez menos importancia a la perfumería y es sin duda un referente para el consumidor y la industria. Por último, están las farmacias, sector que creo necesita una completa reforma en este país, como ya he dicho.
Lea la entrevista completa en la edición en papel de NEWSFRAGANCIAS, nº 64.